Мобильная атрибуция - процесс определения эффективности мобильной рекламы, позволяющий определить, какие кампании и каналы привлекают больше всего пользователей на мобильные устройства. Понимание механизма мобильной атрибуции - ключ к успешной стратегии мобильного маркетинга.
Основными механизмами мобильной атрибуции являются SDK (Software Development Kit) и пиксель отслеживания. SDK – это набор инструментов, предоставляемых разработчиками мобильных приложений, для отслеживания различных событий и действий пользователей внутри приложения. Пиксель отслеживания – это небольшой фрагмент кода, размещаемый на веб-страницах, для отслеживания действий пользователей на сайте.
Однако, просто наличие SDK и пикселя отслеживания недостаточно для полноценной атрибуции мобильной рекламы. Важными принципами реализации мобильной атрибуции являются передача данных о рекламных кампаниях, идентификация пользователей и привязка их действий к конкретным рекламным источникам.
Механизмы и принципы работы мобильной атрибуции:
Основные механизмы мобильной атрибуции:
1. Атрибуция по клику – используются кликабельные ссылки или отслеживающие параметры в рекламных объявлениях. При клике запускается процесс отслеживания, который позволяет определить источник, канал и параметры перехода к установке приложения.
2. Атрибуция по установке приложения – после установки приложения пользователь получает уникальный идентификатор IDFV. Его можно использовать для идентификации пользователя и привязки к определенным рекламным источникам.
3. Атрибуция по сеансу использования – механизм учитывает установку приложения и сеансы активного использования пользователем. Для отслеживания активности пользователя используются технические решения.
Принципы работы мобильной атрибуции:
1. Принцип исключения – мобильная атрибуция фильтрует «нежелательные» источники трафика, не приносящие значимых результатов.
2. Принцип первого контакта – атрибуция присваивает значение главному источнику, который привел пользователя к установке приложения на основе данных первого контакта с рекламным материалом или трафиком.
3. Принцип последнего контакта – в отличие от предыдущего принципа, этот принцип приписывает ключевую роль последнему контакту пользователя с рекламным источником перед установкой приложения. Он считается наиболее значимым.
Определение путей конверсий
Для определения путей конверсий используются различные методы и алгоритмы мобильной атрибуции. Например, одним из распространенных методов является многоканальная атрибуция, которая учитывает влияние разных маркетинговых каналов на конверсию.
Определяя пути конверсий, можно выявить наиболее эффективные маркетинговые каналы и тачпоинты, которые привлекают больше конверсий. Можно также обнаружить аномалии в поведении пользователей, указывающие на проблемы с интерфейсом или пользовательским опытом.
Определение путей конверсий помогает маркетологам и рекламодателям принимать обоснованные решения в рекламной стратегии, оптимизировать бюджет и распределять ресурсы между различными каналами с учетом их влияния на конверсии.
Важно! Определение путей конверсий в мобильной атрибуции требует достаточного объема данных и специализированных инструментов. Обработка данных и анализ играют ключевую роль в этом процессе и требуют соответствующей экспертизы.
Использование уникальных идентификаторов
Уникальные идентификаторы помогают идентифицировать пользователей и устройства. Они используются для сопоставления данных о пользователях и их действиях на мобильных устройствах.
Эти идентификаторы формируются на основе параметров устройства или приложения, таких как IMEI, MAC-адрес или информация о приложении, например, bundle ID или advertising ID.
С их помощью мобильные платформы могут отслеживать поведение пользователей, определять эффективность различных источников трафика и выявлять действия пользователей после установки приложения, например, регистрацию, покупки или просмотр определенной страницы.
С появлением новых правил и политик в области защиты персональных данных, некоторые уникальные идентификаторы стали ограниченно доступны для использования. Например, в iOS доступ к advertising ID пользователей стал ограничен и теперь требует явного согласия пользователя.
Для эффективной мобильной атрибуции необходимо использовать различные источники данных и комбинировать уникальные идентификаторы, чтобы получить наиболее полную картину о действиях пользователей и эффективности наших маркетинговых кампаний.
Статистические модели для атрибуции
Одной из популярных статистических моделей для атрибуции является модель "последнего касания". Кредит за конверсию присваивается последнему каналу перед конверсией.
Другой подход - модель "линейной атрибуции". Кредит за конверсию распределяется между всеми каналами, с которыми пользователь взаимодействовал перед конверсией. Каналам ближе к моменту конверсии присваивается больший вес.
Существуют и другие статистические модели для атрибуции, которые учитывают более сложные взаимодействия между каналами и пользователи. Модель "алгоритмической атрибуции" использует машинное обучение для определения наиболее значимых каналов и их влияние на конверсию. Такие модели могут быть более точными, но требуют сложных вычислительных алгоритмов и большего объема данных.
Атрибуция по времени
Для проведения атрибуции по времени используется временное окно, которое определяет промежуток времени, в течение которого реклама привела к конверсии. Обычно это окно составляет несколько часов или дней, и вся конверсия в этом окне приписывается рекламе.
Пользователь видит объявление в мобильном приложении, не действует сразу. Через несколько дней он случайно находит приложение в магазине и устанавливает его. Если временное окно атрибуции - 7 дней, конверсия будет приписана этой рекламе.
Атрибуция по времени учитывает замедление в конверсии пользователей и помогает определить влияние различных каналов и форматов рекламы на конверсию.
Выбор временного окна атрибуции должен быть обоснован и зависит от специфики бизнеса и продукта. Слишком короткое окно может недооценить эффективность рекламы, а слишком длинное - переоценить.
Структурированные данные о сессиях
Для определения эффективности мобильной рекламы и атрибуции событий на мобильных устройствах используются структурированные данные о сессиях. Эти данные помогают анализировать поведение пользователей и понимать, какие действия были совершены после просмотра рекламы.
Структурированные данные о сессиях представляют собой информацию о том, как пользователь взаимодействует с приложением или веб-сайтом после перехода с рекламного источника. Они включают в себя такие параметры, как время начала и окончания сессии, идентификаторы рекламных материалов, типы событий, совершенных внутри сессии, и другие сведения.
"item_category": "clothes"
}
}
]
}
"item_category": "clothes",
"price": "29.99"
}
]
}
Этот пример показывает структуру данных о сессии, где пользователь просмотрел и купил товар. Каждое событие содержит тип, время и свойства, такие как идентификатор товара, категория и цена.
Данные о сессиях могут быть отправлены с мобильного устройства на сервер через SDK или API. После этого их можно обработать для анализа рекламы и событий.
Методы атрибуции в разных источниках
1. Множественная атрибуция: Этот метод учитывает влияние нескольких каналов на конверсию и распределяет заслуги между ними согласно определенным правилам. В результате каждый канал получает свой вклад в конверсию, что позволяет оценить эффективность каждого источника отдельно.
2. Последний клик (Last Click): Один из самых простых методов атрибуции, при котором весь вклад в конверсию приписывается последнему каналу, который привел пользователя к действию. Этот метод часто используется в случаях, когда желаемым действием является покупка.
3. Первый клик (First Click): В данном методе весь вклад в конверсию приписывается первому каналу, с которого пользователь начал свой путь. Этот метод часто используется для измерения эффекта привлечения новых клиентов.
4. Линейная атрибуция: Этот метод распределяет вклад между всеми каналами, которые взаимодействовали с пользователем до конверсии равномерно.
5. Перекрестный атрибут (Cross-Device Attribution): Этот метод учитывает вклад рекламных каналов на разных устройствах (например, на мобильном устройстве и на компьютере), требует сохранения данных о пользователе и его действиях на разных устройствах.
Выбор метода атрибуции зависит от целей и задач бизнеса. Каждый метод имеет свои преимущества и ограничения, поэтому важно выбрать наиболее подходящий метод для конкретного источника и анализируемых данных.